CONSECINȚELE PRACTICILOR ETICE DE MARKETING ASUPRA ATAȘAMENTULUI ȘI LOIALITĂȚII CLIENTULUI FAȚĂ DE BRANDUL H&M CONSCIOUS

Abstract

„Cei care au privilegiul de a ști, au datoria e a acționa” Albert Einstein Marketingul constituie epicentrul conceptual al organizațiilor și piețelor moderne și se prezintă ca acel element ce ghidează activitatea, resursele și variabilele strategice către cumpărător, motiv pentru care lucrarea aceasta vine să analizeze rolul jucat de etică în marketing în ceea ce privește atașamentul clientului față de brandul H&M Conscious. Cea mai prestigioasă organizație profesională internațională din domeniul marketingului, Asociația Americană de Marketing, susține prin misiunea sa promovarea unor practici corecte în rândul operatorilor de marketing, motiv pentru care s-a elaborat un cod de etică la care sunt afiliați toți membrii organizației; nerespectarea normelor incluse în acest cod poate atrage excluderea din rândurile acesteia. În consecință, toți operatorii de marketing trebuie să fie responsabil de consecințele tuturor activităților întreprinse și să se asigure că toate acțiunile, deciziile și recomandările să fie direcționate spre a servi publicului vizat, anume consumatori, organizații și societate în general. Totodată, au fost definite direcțiile de comportament din punct de vedere etic la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum şi la nivelul practicilor din domeniul cercetărilor de marketing. Scopul acestei teze vizează identificarea acelor variante strategice care evidențiază practicile etice optime din cadrul strategiilor aferente mixului de marketing, derivate din strategia actuală a organizației, care urmăresc de altfel dezvoltarea firmei. În mod specific, lucrarea va adresa problema practicii eticii în cadrul marketingului aferent industriei de modă, îndeosebi cea de fast-fashion, care este intens criticată pentru efectele nocive asupra mediului înconjurător. Această problematică a optimizării unor strategii de marketing în acord cu normele și practicile etice în vigoare, în domeniul fast-fashion și implicit efectele asupra loialității și atașamentului clientului față de brand reprezintă o temă de profund interes în literatura de specialitate actuală. Se punctează pe această cale identificarea acelui mix de marketing cât mai adecvat care aduce desigur beneficii atât financiare, cât și sociale organizației H&M. 4 Am ales această temă deoarece importanța acordată în ultimii ani industriei modei și efectelor nocive pe care le produce este în creștere. Industria modei este una dintre cele mai poluante din lume, chiar mai poluantă decât cea a petrolului. Piața mondială de fashion este evaluată în prezent la peste 1 trilion de dolari și reprezintă 2% din produsul intern brut global. Industria modei este concentrată în proporție de 75% în Europa, Statele Unite ale Americii, China și Japonia, iar la nivel mondial nu mai puțin de 75 milioane de oameni lucrează în domeniu. Fast fashion a dominat și remodelat industria modei încă din anii ‘90 și a fost un factor important asupra impactului devastator asupra mediului, fapt datorat emisiilor enorme de gaze cu efect de seră. Deși doar 2,4% din suprafața agricolă de pe Terra este acoperită cu plante de bumbac, acestea consumă aproape 10% din toate produsele chimice folosite la nivel mondial în industria agricolă și nu mai puțin de 25% din toate pesticidele. Fabricile enorme sunt mari consumatoare de energie, fapt care se traduce prin emisii foarte mari de gaze cu efect de seră și 80% din energia consumată în industria modei este utilizată pentru fabricarea și procesarea materialelor textile. La scară mică industria modei nu este una foarte poluantă însă, cantitățile enorme de haine produse în fiecare an, industrializarea la scară largă și cantitățile enorme de deșeuri care nu se reciclează au transformat această industrie într-una foarte, foarte distructivă. De aici și interesul de a studia efectul practicilor etice de marketing aparținând gigantului H&M asupra loialității și atașamentului clienților față de brand. Dacă în prima parte sunt prezentate abordările teoretice, în cea de-a doua parte a lucrării se va discuta strict despre prezența organizației H&M în industria modei, și mai precis despre remodelarea acesteia prin înlocuirea circuitului de fast-fashion cu circuitul circle-fashion axat pe reciclarea hainelor și utilizarea materialelor organice în dezvoltarea gamei vestimentare H&M Conscious. Astfel, cel de-al doilea capitol al lucrării propune o analiză detaliată a organizației de studiu, H&M Group. Sunt analizate mediul intern și extern al organizației, printr-o serie de formule preucm analiza SWOT sau analiza Porter. Sunt determinate în consecință variantele strategice actuale pe care organizația Kids Club le pune în practică în prezent. Acest capitol reprezintă un fundament pentru înțelegerea mediului organizațional. Cea de-a treia parte a lucrării se axează pe o cercetare de tip cantitativ, aplicând un chestionar unui număr de 90 persoane. Acest al treilea capitol analizează segmentul de piață ales, în baza unui chestionar care angrenează viziunea clienților asupra organizației și aprecierile lor pentru evoluția acesteia. Aprecierile și motivațiile respondenților constituie fundamentul analizei în ceea ce privește rolul practicilor etice în cadrul opțiunilor strategice din punct de vedere al abordării de marketing pe care organizația le poate lua în calcul în vederea dezvoltării. Cercetarea se finalizează prin formularea unor concluzii şi recomandări, conform rezultatelor cercetării.