Manipularea Sentimentelor În Vânzări Prin Modelul De Trade Marketing Al COCA-COLA HELLENIC BOTTLING COMPANY

Abstract

Adeseori ne regãsim în dificultatea de a înţelege şi de a fi capabili sã ne explicãm cum de unele afaceri au succes, notorietate şi sunt mult mai performante din punct de vedere al vânzãrilor decât alte afaceri. De ce vânzãrile? De ce influienţarea sau manipularea clienţilor? Aceste întrebãri au fost prezente în mintea mea încã din primele luni petrecute în domeniul vânzãrilor când începusem deja sã realizez faptul cã esential pentru fiecare afacere, indiferent de industria sau domeniul din care aceasta face parte, este ca aceasta sã fie capabilã în permanenţã sã-şi vânda produsele sau serviciile. Şi totuşi, de ce este atât de important sâ conduci relaţia cu clienţii prin intermediul unor instrumente de influenţare a deciziilor acestora şi de manipulare a sentimentelor? Cât de complex poate fi clientul şi cât de dificilã poate fi influenţarea acestuia în deciziile sale de cumpãrare şi consum? Acestea sunt doar câteva dintre întrebãrile care m-au convins cã manipularea sentimentelor în vânzãri este o temã ce meritã abordatã. Am constatat cã vânzarea în vremurile moderne pe care le trãim nu se mai rezumã doar la a plasa un produs în cosul de cumpãrãturi al unui client, ci la al face pe acesta sã-l plaseze singur acolo de repetate ori pe o perioadã cât mai lungã de timp asigurând astfel o continuitate a performanţelor obţinute de cãtre un produs din punct de vedere comercial. Notorietatea mãrcilor şi a produselor nu mai este data doar de simpla recrutare de consumatori şi de crearea a unei singure oportunitãţi de achiziţie şi consum ci de multitudinea de situaţii în care cumpãrãtorul poate vedea necesarã, chiar foarte urgentã şi de maxim interes, achiziţionarea şi consumul unor produse de repetate ori. Influenţarea şi manipularea sentimentelor în vânzãri au adus cumpãrãtorii în punctul în care aceştia sã fie loiali unei companii sau a unui produs prin simplul impuls emotional provocat atunci când vine vorba de achiziţionarea şi consumul unui produs fãrã sã treacã printr-un filtru critic şi raţional datele referitoare la tranzacţie şi la beneficiul obţinut în urma achiziţiei efectuate. Datoritã competiţiei acerbe dintre producãtori şi a apariţiei unei multitudini de produse de substituţie, atât companiile cât şi cei care reprezintã forţa de vânzare a acestora se regãsesc adeseori într-un mediu necunoscut lor. Siguranţa rezultatelor ce pot fi obţinute în viitorul apropiat este adeseori pusã sub un semn de întrebare chiar şi în cazul celor care poartã titlul de lideri de piaţã în domeniul lor de activitate. Cum reuşesc companiile sã manipuleze întradevãr sentimentele clienţilor? În primul rând trebuie sã cunoaştem faptul cã pentru a fi capabile sã influenţeze din punct de vedere sentimental comportamentul unui client, companiile trebuie sã fie orientate în totalitate atât cãtre client cât şi cãtre acţiunile întreprinse de competitorii din piaţã. Orientarea cãtre client poate fi considerate o declaraţie de intenţie prin care companiile semnaleazã faptul cã îşi doresc sã adopte noi concepte în ceea ce priveşte felul în care acestea adreseazã propriile produse clienţilor. Orientarea cãtre clienţi se reflectã prin depãşirea provocãrilor întâmpinate în procesul de creare de noi sisteme şi metode de adresare a produselor şi în acelşi timp prin depãşirea dificultãţilor cu care companiile se confruntã în aboptarea tematicã a ofertelor comerciale încât ele sã fie cât mai personalizate şi flexibile pentru fiecare client în parte. Orientarea cãtre client nu este susţinutã doar de declaraţiile oficiale şi de acţiunile transparente ale producãtorilor ci este un process evolutiv ce necesita în permanenţã rãbdare, perseverenţã şi o anumitã stare de spirit. Deşi când ne gândim la manipularea sentimentelor în vânzãri facem o legãturã strânsã cu vânzarea directa, în care un specialist interacţioneazã direct sau prin intermediul instrumentelor de comunicare direct cu potenţialul cumpãrãtor sau la publicitatea prin care o companie promoveazã un produs adeseori maselor de cumpãrãtori, se întâmplã ca în mod regulat sã regãsim manipularea sentimentelor prin persuasiune şi prin crearea iluziei de control în cadrul campaniilor de marketing destinate de cele mai multe ori spaţiilor comerciale de vânzare(Trade Marketing). Am ales aceastã temã datoritã faptului cã aceste realitãţi şi trãiri se regãsesc de cele mai multe ori în industria produselor de larg consum, o junglã în care fiecare “prãdator” îşi stabileşte propriile reguli, tehnici şi tactici adeseori diferite, creative şi inovative prin care sã-şi asigure “prada zilei de mâine” Lucrarea a fost structuratã pe cinci capitole, primul capitol oferã câteva informaţii generare cu privire la manipularea sentimentelor în vânzãri şi factorii de care acest process se leagã în crearea unei strategii de manipulare a maselor. Cel de-al doilea capitol este un capitol ce caracterizeazã compania pe care am avut-o în vedere în ceea ce priveşte elaborarea studiului şi anume Coca-Cola Hellenic Bottling Company România, capitol în care am descris pe scurt istoria companiei atât în cadrul sistemului Coca-Cola cât şi istoria acesteia în România. Al treilea capitol este reprezentat de analiza cercetãrii întreprinse pe baza unui chestionar cu 26 de întrebãri ce are ca scop descoperirea nivelului de influenţã şi manipulare al strategiei de trade marketing şi brand marketing pe care Coca-Cola HBC o foloseşte. Al patrulea capitol descrie pe scurt modelul de Trade Marketing al Coca-Cola HBC România şi strategiile de manipulare ce sunt adoptate în cadrul unui astfel de model de marketing operational. Ultimul capitol este rezervat concluziilor şi propunerilor pe care am ales sã le fac cu privire la modul în care manipularea cumpãrãtorilor români poate fi dusã la un nivel superior şi cum pot fi aceştia influenţaţi şi loializaţi de combinarea unui calendar de trade marketing cu o campanie de CSR.