Model strategic de analiză a comunicării în cadrul organizațiilor internaționale non-guvernamentale Studiu de caz: UNICEF

Abstract

Această lucrare a apărut din nevoia de a studia comunicarea în cadrul organizațiilor internaționale non-guvernamentale, pentru a observa toate elementele care sunt implicate într-o comunicare eficientă. Studiul comunicării în organizațiile internaționale non-guvernamentale nu este abordat foarte des, de aceea, o astfel de lucrare ar aduce o plus valoare în acest domeniu. Existând puține studii la care putem face referință, pe această ramură a comunicării, se poate afirma, că de aici vine și elementul de inovare a disertației. Organizațiile internaționale non-guvernamentale sunt entități de implicare civică, înrădăcinate la nivel global. Ele pot avea atât caracteristicile unor organizații non-guvernamentale obișnuite (precum Fundațiile Comunitare, Crucea Roșie, Medici Fără Frontiere, Bill & Miranda Gates Foundation) sau se pot asemăna și cu organizațiile internaționale care sunt arhicunoscute (precum ONU, ILO, OMS etc.). Astfel, deducem trei tipuri de organizații internaționale non-guvernamentale: cele operaționale, cele pentru advocacy și cele mixte. UNICEF se încadrează cu ușurință în cadrul organizațiilor internaționale non-guvernamentale mixte, întrucât își poartă luptele pe mai multe fronturi și folosind mai multe metode de a izbuti în misiunea sa: există pe de o parte elementul operațional – adică organizația intervine teritorial în fiecare locație în care este nevoie de implicare pentru a apăra drepturile copiilor, cu ajutorul voluntarilor; și elementul de advocacy – când Fondul pledează în fața celor mai mari forumuri pentru misiunea sa, valorile sale și pentru îndeplinirea și respectarea lor. Pentru a putea face acest lucru, comunicarea, atât cea din interiorul organizației cât și cea externă, trebuie să fie foarte structurată, foarte bine definită, înțeleasă atât la nivel global, cât și la nivel local (de către oficiile locale). Acest lucru este realizabil prin strategii bine puse la punct. Amplasarea unei organizații internaționale în spațiul de comunicare are ca scop creșterea vizibilității activităților desfășurate. Strategiile de comunicare, dezvoltate în cadrul organizațiilor internaționale, încearcă să facă față provocărilor cu care se confruntă lumea contemporană. Pentru a observa toate etapele care duc la crearea strategiei perfecte și la elaborarea acelei comunicări eficiente pe care și-o dorește orice organizației, este nevoie de dezvoltarea unui model strategic de analiză. Această lucrare analizează strict partea de comunicare externă a UNICEF, iar modelul de analiză este dezvoltat pe același subiect. Primul capitol prezintă tot ceea ce trebuie știut despre UNICEF, dar care e în același timp relevant pentru cercetare. Începe cu istoricul; misiunea, viziunea și valorile; urmând descrierea brandului organizației cu toate elementele lui: de la istoricul logo-ului, până la regulile brandului și aplicabilitatea lor. Având în vedere că am observat și scris despre toate aceste lucruri, este normal ca ultimul punct al acestui capitol să fie o analiză SWOT, pentru identificarea atuurilor și slăbiciunilor organizației, dar și pentru a observa oportunitățile și amenințările. Cel de-al doilea capitol prezintă analiza celor mai de succes campanii ale organizației. Au fost alese 2 campanii de comunicare din aceeași perioadă de timp, și care au venit în urma rebrandingului și a Strategiei Globale de Comunicare și Public Advocacy dintre anii 2014 – 2017, considerată fiind una dintre cele mai de succes strategii, întrucât s-a axat foarte mult pe digitalizare și pe folosirea comunicării online drept „asul din mânecă”. Pentru cele două campanii au fost prezentate elementele cheie și rezultatele, iar pentru o mai bună înțelegere a acestora a fost realizată câte o analiză de conținut. Aceasta a avut drept grilă de analiză/evaluare, atât itemi preluați din campaniile prezentate, cât și din strategia de brand, pentru a avea o mai mare acuratețe. S-a verificat dacă mijloacele de comunicare folosite în aceste campanii, respectă regulile impuse de ele și de strategia de brand, cât și de strategia de comunicare. Pentru o interpretare mai corectă și mai complexă au fost analizate atât mijloacele de comunicare out of home, cât și spoturile publicitare din cadrul acestor campanii. Capitolul 3 este compus din cercetarea propriu-zisă. În prima parte a capitolul se poate observa folosirea chestionarului drept metodă de cercetare principală. Sunt prezentate caracteristicile etalonului folosit, sunt analizate răspunsurile respondenților la fiecare întrebare în parte, și sunt, de asemenea, enunțate și limitele cercetării, întrucât nicio metodă de cercetare nu este în totalitate corectă. În cea de-a doua parte a capitolului este prezentată adaptarea comunicării UNICEF la modelul matematic de analiză Shannon & Weaver. Fiind un subiect nemaiatins până acum, s-a încercat să se aproximeze cum ar putea fi interpretată comunicarea din cadrul unei organizații folosind un model tehnic.