Valoarea percepută și strategiile de diferențiere și de poziționare ale firmelor distribuitoare

Abstract

Pentru a-şi alege pieţele şi pentru a le deservi în bune condiţii, firmele trebuie să-şi selecteze pieţele ţintă. Alegerea pieţei ţintă presupune trei tipuri de activităţi: segmentarea pieţei, orientarea asupra unei pieţe şi poziţionarea pe piaţă. Dat fiind că înmulţirea mijloacelor publicitare şi a canalelor de distribuţie îngreunează abordarea tip marketing de masă, companiile se îndreaptă tot mai mult spre micromarketing la patru niveluri: segmente, nişe, zone locale şi indivizi. Segmentele de piaţă sunt grupuri identificabile mari, din interiorul aceleiaşi pieţe. O nişă este un grup mai îngust, delimitat, identificat de obicei prin divizarea unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinct de trăsături, care să dorească o anumită combinaţie de avantaje. La nivel local, furnizorii îşi personalizează companiile pe zone comerciale, cartiere şi chiar magazine individuale. La nivel individual companiile practică atât personalizarea individuală, cât şi personalizarea de masă. Este probabil ca în viitor să câştige teren automarketingul, o formă de marketing individual în care clienţii îşi asumă mai multă responsabilitate în alegerea produselor şi a mărcilor pe care le cumpără. Există 2 baze de segmentare a pieţelor de consum: caracteristicile consumatorilor şi restricţiile lor de cumpărare. Principalele variabile de segmentare sunt: factorii geografici (ţară, stat, regiune, oraş, cartier), demografici (vârstă, mărimea familiei, ciclu de viaţă familial, sex, venit, ocupaţie, grad de educaţie, religie, rasă, generaţie, naţionalitate, clasă socială), psihografici (stil de viaţă, personalitate) şi comportamentali (ocazii, avantaje urmărite, statut de 68 utilizator, grad de fidelitate, stadiu de pregătire în vederea cumpărării, atitudine). Aceste variabile pot fi utilizate atât separat, cât şi în combinaţie. Marketerii de pe pieţele de afaceri folosesc şi ei toate aceste variabile, împreună cu cele opţionale, metodele de aprovizionare şi factorii conjuncturali. Pentru a fi utile segmentele de piaţă trebuie să fie măsurabile, substanţiale, accesibile, diferenţiabile şi manevrabile. O dată identificate posibilităţile de segmentare a pieţei, managementul firmei trebuie să evalueze diversele segmente şi să decidă, câte şi pe care dintre ele să le abordeze. La evaluarea segmentelor, managementul firmei trebuie să analizeze indicatorii de atractivitate ai segmentului, precum şi obiectivele şi resursele companiei. La alegerea segmentelor vizate, compania poate decide să se orienteze asupra unui segment, mai multor segmente, unui produs, unei pieţe specifice sau întregii pieţei. Dacă decide sa deservească întreaga piaţă, trebuie să aleagă între marketingul nediferenţiat şi cel diferenţiat. Managementul diferenţiat de obicei generează vânzări totale mai mari decât managementul nediferenţiat dar duce şi la creşterea costurilor de exploatare. Furnizorii trebuie să-şi aleagă pieţele ţintă într-o manieră responsabilă din punctul de vedere social. Problema nu constă în cine este vizat, ci cum şi pentru ce. Managerii trebuie să urmărească şi relaţiile dintre segmentele, căutând economie de anvergură; posibilităţi de a acţiona pe supersegmente. Producătorii trebuie să formuleze planuri de invazie segment – cu – segment, abordând fiecare segment pe rând şi ţinând secret planul general. Managerii segmentului de marketing ar trebui să fie pregătiţi să coopereze unii cu alţii, în interesul general al companiei. Într-o industrie competitivă principalul avantaj concurenţial este diferenţierea produselor. O ofertă de piaţă se poate diferenţia prin cinci dimensiune: produsul (caracteristicile, performanţele, gradul de conformitate, durabilitatea, fiabilitate, reparabilitate, stilul, designul); serviciile (uşurinţa în lansarea comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultanţă pentru client, serviciile de întreţinere şi reparaţie, serviciile diverse); personalul angajat, canalele de distribuire sau imagine (simboluri, mijloace scrise şi audiovizuale, atmosferă şi evenimente). O diferenţă merită creată în măsura în care e importantă, distinctivă, superioară, comunicabilă, nouă, accesibilă şi rentabilă. Numeroşi manageri pledează pentru promovarea unui singur avantaj al produsului, creând astfel o propunere unică de vânzare atunci când îşi poziţionează produsul. Oamenii au tendinţa să-şi amintească de „numărul unu”. Dar şi poziţionarea prin două sau trei avantaje poate avea succes, câtă vreme managerii au grijă să evite subpoziţionarea, suprapoziţionarea, 69 poziţionarea confuză sau îndoielnica. Din momentul în care compania şi-a formulat o strategie clară de poziţionare, aceasta trebuie comunicată cu eficienţă prin mixul de marketing. Piaţa berii din România este dominată de patru companii străine: Brau Union (BBA6), South African Breweries (SAB), Interbrew şi Tuborg. Aceste companii străine au apărut în România doar în ultimii ani, iar printr-o înţelegere au constituit deja o dominaţie de monopol, foarte benefică deocamdată doar sub aspectul calităţii produselor pe care le realizează. Se preconizează în această vară mutări importante pe piaţa berii, şi anume grupul olandez Heineken, ar putea deveni liderul pieţei româneşti de bere dacă nu achiziţiona compania austriacă Braw Union. Intrarea companiei Heineken pe piaţa românească va schimba nu numai actualul raport de forţe între competitori, ci şi între mărcile existente pe piaţa internă. Este de aşteptat să asistăm la intensificarea competiţiei pe segmentele de bere premium şi superpremium, de unde olandezii deţin două mărci puternice: Heineken şi Amstel, cunoscute în România, dar foarte puţin solicitate din cauza preţului solicitat, aproape dublu comparativ cu mărci concurente precum: Carlsberg, Gösser sau Stella Artois. Şansa acestor mărci de a se impune pe piaţa românească este deosebită, întrucât în viitor grupul Heineken va avea posibilitatea să intre pe piaţă cu preţuri competitive, fără taxe vamale. În această perspectivă, intrarea Heineken ar putea afecta afacerile companiilor străine pe piaţa românească, îndeosebi a Tuborg şi Interbrew. Amstel cea mai populară bere din Europa, va intra în competiţie directă cu Tuborg. Firma Martens are un portofoliu de produse destul de variat. Acest portofoliu de produse vizează în general segmentul inferior prin mărcile Premium şi Faleza, precum şi segmentul premium prin marca Damburger Royal şi Damburger Pils. De asemenea firma Martens produce şi singura bere albă din România şi anume MaDonna care este o bere specială. Firma Martens ar trebui să reducă portofoliul de produse, multe dintre produsele sale nu sunt rentabile şi deci ar trebui să se renunţe la fabricarea acestora. Nu are sens pentru firmă ca unele produse rentabile să acopere cheltuielile pentru celelalte produse nerentabile. Despre promovare se poate spune că dacă firma îşi doreşte să aibă vânzări mai mari ar trebui să se intensifice promovarea, să se aloce mai mulţi bani pentru publicitate, reclamă; să se facă la alte posturi TV, radio decât cele locale promovarea la produsele sale. Firma Martens beneficiază de un sistem de distribuţie destul de bun, a observat că distribuţia era îngreunată de lipsa ambalajelor şi a achiziţionat un sistem pe îmbuteliere la PET care să nu-i mai creeze probleme. Firma Martens ar trebui să exploateze din plin oportunităţile pe care i le oferă mai ales piaţa locală şi anume numărul mare de consumatori de bere care face ca mărimea pieţei sa fie 70 considerabilă, iar cele mai multe mărci locale nu au o reţea de distribuţie de natură să asigure supravieţuirea într-un mediu concurenţial agresiv. Despre poziţionarea produselor firmei Martens se poate spune că acestea sunt cunoscute doar în zona Galaţi – Brăila, dar ocupă o cotă destul de mică în mintea consumatorilor care preferă mărcile celebre cum ar fi Ursus, Ciuc sau Tuborg. Cel mai rentabil produs este berea Premium Senior, care conţine o cotă destul de mare pe piaţa Galaţi – Brăila. Ar trebui sa se investească mai mult în mărcile MaDonna şi Damburger Royal pentru a obţine un profit mai mare şi ca acestea să fie mai rentabile.