Strategii și metode utilizate pentru atragerea clienților pe piața automobilelor de lux. Studiu de caz: Mercedes Benz

Abstract

„În privința momentului apariției termenului și a științei marketingului au existat și încă există multiple controverse. Unii autori situează apariția marketingului cu multă vreme în urmă, susținând că originea acestuia ar putea fi realizată încă de la primele tranzacții realizate în antichitate. Este evident că, o serie întreagă de tehnici, în special cele legate de stabilirea nivelului de preț și a reducerilor, ori o promovare a vânzărilor sunt utilizate de foarte mult timp în comercializarea produselor sau serviciilor, dar, activitatea de marketing nu poate fi rezumată doar la aceste aspecte.”1 Știința și practica marketingului reprezintă una dintre cele mai mari descoperiri ale secolului trecut, fiind utilizată cu scopul unei dezvoltări armonioase a societății actuale. Tema tratată de prezenta lucrare privește strategiile și metodele utilizate pentru atragerea clienților pe piața automobilelor de lux. Urmare a globalizării afacerilor, a avut loc o veritabilă schimbare a paradigmei de marketing, astfel că strategiile și metodele din domeniul marketingului evidențiază din ce în ce mai mult importanța nu doar a atragerii clienților, ci și a retenției acestora, centrânduse din ce în ce mai mult pe creșterea loialității clienților și îmbunătățirea economiilor de piață și a relațiilor cu clienții. Tocmai din acest motiv, este importantă o abordare schimbată a modului în care se face marketingul, mai precis o trecere de la gestionarea generală a unui grup mare de clienți la gestionarea unei baze de clienți specifici; pentru aceasta este nevoie de o atenție deosebită orientată către stabilirea, menținerea și îmbunătățirea legăturilor cu clienții în vederea construirii de relații pe termen lung cu clienții, într-o manieră care să asigure și atingerea obiectivelor economice. Din aceste argumente rezultă motivația autorului de a studia fenomene noi precum marketingul relațional sau marketingul experiențial, și modul în care acestea sunt introduse în industria automobilelor de lux. Studiul de caz prezentat în această lucrare se centrează asupra organizației Mercedes Benz, un brand de renume, cu o vechime de peste un secol pe piața concurențială a automobilelor de lux2. 1 În studiul „Din istoria gândirii de marketing”, publicat de prof. univ. dr. Iacob Cătoiu in „Buletinul de marketing” nr. 1-2/1978 se semnalează existența unui curs de ”Marketingul produselor” in programul universităților din Pennsylvania (1995) și Pittsburg (1909). 2 Rizan, M., Warokka, A., and Listyawati, D., Relationship Marketing and Customer Loyalty: Do Customer Satisfaction and Customer Trust Really Serve as Intervening Variables?, Journal of Marketing Research and Case Studies, Vol. 2014 5 Marketingul tranzacțional aferent celor patru 4P (produs, plasare, preț și promovare) reprezintă în prezent paradigma de modă veche, fiind centrată mai degrabă pe susținerea economică a afacerilor, decât pe reținerea clienților. Marketingul relațional, o paradigmă relativ nouă, vine să confirme că păstrarea sau retenția clienților organizației poate fi mai profitabilă chiar decât atragerea de clienți noi. În acest context apare conceptul de marketing de relații fundamentat în nevoile clienților care variază, la fel cum variază și preferințele, comportamentul de cumpărare sau sensibilitatea acestora la preț; de altfel, marketingul relațional aduce avantaje consistente în ceea ce privește creșterea cotei de piață, a profitabilității sau chiar reducerea costurilor. Mai mult decât atât, într-o lume monetară din ce în ce mai competitivă, marketingul relațional are scopul de a stabili o relație pe termen lung cu clienții, însă ritmul rapid al dezvoltării tehnologiilor a intensificat concurența, făcând dificilă obținerea de avantaje strategice numai prin produsele fizice. În același timp, clienții sunt mai pretențioși; nu numai că se așteaptă la bunuri excelente și de înaltă calitate, dar se așteaptă și la un nivel ridicat de servicii disponibile ca cerință pentru loialitatea lor față de un brand. Apare așadar nevoia pentru ceea ce vom defini ulterior drept marketing experiențial, o tipologie de marketing care se axează pe crearea de experiențe între mărci și consumatori cu de a da viață mărcilor și de a permite organizației interacționea directă cu publicul țintă. Din acest motiv prima parte a lucrării se axează îndeosebi pe trccerea în revistă a elementelor din literatura de specialitate care se pliază pe tema aleasă privind strategiile și metodele de marketing, de la cel tranzacțional la cel relațional și experiențial precum și efectul pe care acestea îl au asupra atragerii și retenției consumatorilor. Lucrarea se axează la nivel empiric pe prezentarea industriei automobilelor de lux, evidențiind printr-un studiu de caz organizația Mercedes Benz. Conceptul de lux este într-adevăr foarte vechi, motiv pentru care au apărut în literatura de specialitate numeroase modalități pentru a-l studia. Dacă inițial, luxul a fost văzut ca un concept specific stratificării sociale ereditare, schimbările în comportamentul consumatorului contemporan în societățile occidentale au dus la reinterpretarea acestuia. Motivația de a achiziționa produse de lux în prezent a încetat să mai vină din considerente de diferență socială, aceștia căutând mult mai mult împlinirea plăcerilor cu caracter personal prin experiența brandului respectiv. Consumatorul devine mai exigent și caută produse pentru a trăi mai bine, adică produse care prezintă și o componentă emoțională. Prin urmare, luxul nu mai este asociat cu valoarea monetară, ci este din ce în ce mai legat de 6 experiență și autenticitate. Astăzi trăim într-o epocă supranumită „noua lume a luxului”, iar luxul accesibil, sau „luxul nou”, este rezultatul democratizării luxului, incluzând o întreagă panoplie de produse care invită un număr mare de oameni să intre în universul luxului și care în trecut nu ar fi avut această posibilitate. Prin urmare, numărul de consumatori este foarte mare și actualele produse de lux ajung la întreaga clasă de mijloc. Piața produselor de lux s-a dezvoltat rapid în ultimele decenii, în urma schimbărilor care au avut loc în societatea noastră, iar industria automobilelor de lux nu încetează să surprindă. Ca o consecință a progreselor economice, sociale și tehnologice, a existat o creștere semnificativă a veniturilor nete ale consumatorilor, clasa celor potenți financiar incluzând acum o elită tânără nou apărută, precum și vechea clasă de mijloc. Un alt factor al schimbării privește barierele scăzute la intrare datorate dezvoltării practicilor de afaceri și de management, pe de o parte, și globalizării, pe de altă parte, care a fost stimulată și încurajată sub influența imensă și constantă a internetului și, totodată, de țările emergente precum China, Rusia și India în ceea ce privește deschiderea de noi piețe. Drept urmare, noi branduri de lux și aspiraționale au intrat pe piață, îndeplinind noile cerințe ale piețelor globale de lux și astfel intensificând concurența. La nivel structural lucrarea debutează prin prezentarea principalelor considerații teoretice privind tipuri de strategii de marketing, de la marketingul tranzacțional la marketingul relațional, respectiv cel experiențial, privind efectul acestor strategii la nivelul atragerii și retenției clienților. Lucrarea continuă prin prezentarea organizației Mercedes Benz, a mediului intern și extern acesteia; ulterior, prin analiza unui sondaj de opinie, lucrarea stabilește prinicipalele strategiei utilizate de organizație pentru a răspunde cerințelor consumatorilor și a asigura loialitatea acestora. Motivația mea rezultă din dorința de a mă documenta pe acest subiect, care este unul de interes major în societatea actuală, dată fiind dezvoltarea industriei automobilelor de lux. Rațiunea mea este determinată de faptul că înțelegerea marketingului și aplicarea acestuia denotă o capacitate deosebită de adaptarea a unei firme la tot ceea ce înseamnă mediul extern acesteia. Însă, nu este suficientă adaptarea la mediu, ci este nevoie de o capacitate organizațională de mobilizare și coordonare pentru a se adapta din punct de vedere al activității economice. Toate cele prezentate mai sus mi-au stârnit curiozitate și interesul și au determinat alegerea acestei teme.